从工业社会到后信息化社会，我们生活在一个转型、变革、指数级加速变化的时代。实体经济受到虚拟经济的冲击，中国企业普遍“中年危机”，甚至未壮先衰，曾经的业界领先者面临着新锐的挑战，曾经认为天经地义的假设前提面临着巨大挑战……面对未来的种种不确定性，充斥着噪音，混淆着判断，过去成功的经验、逻辑与模式不一定能引领我们走向未来的成功：

——同质化竞争严重，如何形成有效差异？

——新领域看似风光无限，如何成功打入？

——为何客户满意度再创新高，企业却丢掉了客户？

——转型、变革、科技指数级加速变化，面对未来的种种不确定性如何应对？

虽然新事物、新模式、新技术、新理念、消费行为模式发生巨大变化，新的范式正在酝酿发展中，但隐藏在交易背后的人性却始终未改变。解决这些风马牛不相及问题的背后是同一个本质——有效经营客群预期。

客户大部分时候并不清楚自己的需求

客户大部分时候并不清楚自己的需求，客户洞察是对客户的解读而非本来就有明确的客户需求。企业为客户所提供的产品服务，是主观见之于客观的，而非纯粹客观的东西。

——客户需求是被创造出来的。福特汽车创始人亨利·福特有句名言：“如果当初让我去问顾客他们想要什么，他们只会告诉我：‘一匹更快的马’”。顾客访谈不可能构想出汽车这一产品，即使在1903年福特汽车创立之时，满足客户“更快”的需求仍然有许多不同的解决途径：自行车、摩托车、汽车，或者设计更精良的马车。即使是汽车，也有不同的设计和市场分化的发展方向。

——客户需求是被挖掘、引导出来的。经常见到客户无法描述自己心目中的需求标准。例如，问：您需要什么样的产品和服务？答：好的产品，好的服务。至于什么是“好”却说不出来。问：中午吃什么，答：随便。想去买某种东西，结果逛了一圈却买了另一种东西。去超市/网上“随便逛逛”，最终买了一大堆开始前压根没想到的商品。

——很明确的客户需求，仍然可以被改变。例如，即使是明确了各项功能要求的零部件，仍然可通过新的设计工艺、生产交付方式、新材料等，以更高的精度、强度等等推动客户去改变产品，拉动客户的创新，从而超越客户的预期，而非被动的简单满足。

即使辨别出客户的需求也不能帮助市场落后者同领导者抗争。企业只有超越客户预期才能打破客户的认知偏差，从而做到与众不同。

经营预期比创造价值更本质

给客户带来价值或利益是竞争的焦点。但为何每次都尽力满足客户，客户却被撬走了？

客户价值很容易被误读为成本、投入，或金钱的等价品，而实际客户所感知的价值并不是钱。例如，网上坚果品牌“三只松鼠”针对消费者的开箱体验进行了不下42处的创新改进，其开发的开箱器成本几分，一条温馨短信不到1毛钱，但每次收货总让客户有意外的小惊喜，进而打造了全网坚果销量领先的品牌。又例如，买一包吐司面包赠送能抹一片面包的小盒果酱，和买菜送几根小葱虽然赠品成本相当，但给客户的感知价值后者却远大于前者。因为小葱是刚需，解决炒一次菜的配料问题，但小盒果酱不是。商家送果酱的努力并未达到预期的最小满足程度，并不能对吸引客户产生什么影响，是没有价值的成本投入。

客户的预期提升是台阶式的上升，在没有攀登上新的台阶之前，企业的付出注定打动不了客户。为顾客创造价值还不够，只有超越客户预期的努力才会被客户认可，才是真正的为客户创造价值。因此经营客户预期比创造价值更具商业本质。

在这个竞争过剩的时代，满足客户已经过时了。面对环境和未来变化的巨大不确定，企业最重要的资源是客户。企业不断超越客户的预期才能拓展客户群体，扩大企业的利基空间。而要想成功打入新的市场，必须超越客户预期，否则无法和竞争者拉开差距，在客户心智中确立自己的地位。因此，品牌经营的核心应聚焦于有效经营客群的预期。而不断超越客户预期，企业就可以构建起持续竞争优势的独门利器，就有可能跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱。

从这个意义上说，商业的本质就是经营客群预期。

超越客户预期，核心在于解决了特定情境下客户的某个关键问题。企业经营客群预期既要关注客户的功能需求，更要关注客户的心理、情感、尊重等人性需求。经营客群预期可以在企业系统内可控的6个侧面行动，即：产品本身、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验、关键风险点控制，这也是客户消费采购决策中一票否决的六个维度（第七个维度是替代方案吸引力）。

多一个维度，多一个参数，甚至多一个小工具，都可能出现超预期的惊喜。由于实现超客户预期有6个维度，且每个维度结合行业和客户需求特点还可以进一步细化若干不同的关键子因子，这为企业通过差异化的手段实现超客户预期提供了充分的客观可能性。通过多点、多维发力，也可以让企业资源发挥更大效用、提高客户的价值感知，解决在单个维度持续超期望，客户的价值感知存在边际递减而企业投入将边际递增的难题。

超预期经营，实现“战略+品牌”双驱动

你以为战略是老板说了算，其实老板只能制定战略。那是谁在审批战略？

无论企业家基于如何的思考逻辑提出了战略目标或业绩增长要求，但最终业绩的实现需要客户去买单。即使强调基于战略目标分解、配置资源能力的牵引型战略设计思维，最终仍然要聚焦在如何超越客户预期的“牛鼻子”上：

——在现有领域达成目标要超越客户的预期满足程度；

——推出新的产品服务或成功进入新领域要超出竞争对手对客户的满足水准；

——通过收购兼并或引入新的人才，仍然最终要落在超越客户的预期满足程度这个核心问题上。

因此，战略审批最终是客户说了算。从超越客群预期出发，本质也就是由客户层面实现对战略的牵引。

超预期经营（EEM, Exceed Expectations Management ），就是围绕客户消费采购决策的全链条，识别客户预期、打破客户认知偏差、引导客户预期、多维不断超出客户预期，从而不断吸引、维系、转化、发展客户及潜在客户。

在服务型企业中管理客户的预期通常是战术动作，而超预期经营（EEM）是从战略到战术落地的全面经营预期。超预期经营（EEM）以基于客户预期满足的消费采购决策模型为核心，以多维超预期、全脑思维、全价值链切入为支柱。

围绕超预期经营（EEM），就实现了从战略牵引到品牌经营的有效贯穿；以持续超预期为牵引的循环往复，就构成了企业“战略+品牌”的双驱动。

                                                        图1 超预期经营（EEM）的方法论

超预期经营（EEM）是笔者结合20年在企业实战一线、10余个行业的长期实践与观察思考基础上的总结提炼。

宏观层面：系统、科学的超预期经营基本原理与方法论

微观层面：围绕识别客户预期、打破认知偏差、引导客户预期、不断超出客户预期结合实战案例分析，给出具体实践的工具实操方法和技巧。围绕如何从超越客群预期出发实现对战略的牵引，给出实践方法。

不仅有方法论和技巧，更注重实操：结合了消费产品、商业服务、工业产品、IT等领域20多家企业正反两面的实战案例，进行了详细的复盘和分析，提炼出大量可直接借鉴乃至复用的实战方案。

经营预期才是商业本质

商业的本质是经营客群预期。不断超越客户预期，企业就能跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱，就能打造持续竞争优势的独门利器。

研究客户买点才是思路

从客户消费采购决策全环节思考和行动，寻找、发现客户情境中的关键问题，明确商战中多维超预期的取舍与侧重的方向策略。

吸引顾客而非看客才是品牌

警惕品牌的“虚假繁荣”。品牌经营的核心是有效经营客群的预期，要吸引顾客而非看客。

以超预期为牵引才能“战略+品牌”双驱动

从超越客群预期出发，本质是由客户层面出发对战略的牵引。以持续超预期为牵引的循环往复，就构成了“战略+品牌”的双驱动。