定位是一句让人耳目一新、令人印象深刻的广告语么？

不要被广告营销策划公司忽悠了！

海底捞从来不做广告，海底捞的定位是什么？

海底捞的价值主张是“为顾客提供优质服务”，这是一句看似很普通和许多企业一样的话。但海底捞为何做的与众不同，甚至成为服务好的代名词？

“海底捞”火锅最初针对易发的餐饮事故纠纷给一线服务员以快速灵活的“免单权”，取得明显口碑，进一步围绕就餐体验不断改进超预期的服务体验。此后又针对用餐等候时间长、客户无聊烦闷相继推出小食、美甲、擦鞋等免费服务进行吸引补偿，将风险点转化为超越客户预期的发力点，从而持续建立了其他企业很难复制的竞争优势。

海底捞成功的核心是瞄准“为顾客提供优质服务”的超预期发力，而非一句与众不同的广告语。

一提起“小米”在很多人的心中对应着“手机”，但这是果而非因。雷军先生很推崇定位理论，小米的定位是什么？

小米的“为发烧而生”宣传口号不是定位。而“为发烧而生”这个口号最早也是针对 MIUI 的，MIUI 的宣传口号就说自己是发烧友必刷的 ROM。

2010年8月，小米的MIUI内测版本发布，这也是首个为中国消费者深度定制、开发的Android智能手机操作系统 ROM。2011年8月，小米手机才正式发布。

在 MIUI最初诞生的年代，普通人为了给一款智能手机更换能“越狱”的定制操作系统，需要太多的折腾。这包括：进入 bootloader模式，想办法 ROOT原厂系统，安装定制的 recovery，然后安装某个定制系统，再用这个定制系统来刷 MIUI。如果自己并不是对改善手机的使用体验有极高要求并且又需要尽可能控制成本，可能就就此止步：所以它只可能针对发烧友，因为发烧友通常愿意折腾。当时还在线上、线下催生了一波帮人刷机的短暂商机。

小米在品牌的早期宣传主打的“为发烧而生”，是诉诸于年轻的电子产品DIY发烧友这一核心目标客群，在当时的国产智能手机中，小米的价格极具诱惑、配置很高、UI升级更新很快，符合技术发烧友的喜爱。由于电子产品的技术属性，通过与这些领先消费者和意见领袖良好互动形成足够的口碑支撑点，有效扩大了对收入不高的年轻一代这一战略目标人群的影响，形成“病毒式传播”。

从消费者的角度看，小米的“定位”是给那些收入不高的年轻人群用极具性价比的方式来提供具有消费尊严的“屌丝智能手机”——“哥不是买不起IPhone，哥是发烧友”。小米很清楚，这些年轻人群一旦收入提升，就很有可能被IPhone吸引走，而不再是它的目标客群了。小米通过走超预期的低价大众路线，和IPhone形成明显的区隔。到如今，小米的手机覆盖人群很大，小米手机也早已不再像以前那样受用户狂热的追捧，为发烧而生。

围绕给目标客群建立“消费尊严“的壁垒，小米除了持续与客户互动之外，在营销中也不断的制造热点话题，小米和“互联网思维”、“追求极致”、“大风口”、“智能硬件”、“发烧”等流行词沾边，不断形成目标客群的正向认知，甚至成为一种流行文化现象。

因此，企业的定位主张未必是让人耳目一新、印象深刻的一句广告词。品牌画像、价值主张未必赤裸裸的向消费者和客户表达。

广告公司本质上是“贩卖词语的公司”，所以，广告公司的“定位”更多的是着眼于消费者的所谓认知，这是它的价值所在。广告需要清晰的一句主题语作为焦点诉诸，但是我们不能把广告营销的定位主张等同于企业战略的定位。

定位要回归到问题的本质，要脸对着客户去思考如何超预期，解决客户某个情景的关键问题，而非为定位而定位。行业和需求在变化，企业的定位主张的概念内涵与认知会随着时代的变化而变化。

以蓝色巨人IBM的百年发展历史为例：

1900年代，人们对它的认知是自动制表机；

1910年代，人们对它的认知是三家合并的CTR公司大杂烩；

1924—40年代，人们对它的认知是商用机器（IBM）；

1950年代，人们对它的认知是大型计算机；

1960-80年代，人们对它的认知是“电脑公司IBM和七个小星体”；

1990年代-21世纪初，人们对它的认知是计算机软硬件整体解决方案；

2010年，人们对它的认知是智慧的地球；

2015年，IBM开始大步向人工智能转型。

IBM之所以还没有消失在历史的长河之中，是因为企业不断随着技术进步和时代的发展，围绕着客户消费采购决策全环节思考和行动，寻找、发现、解决客户情境中的重大关键问题，进而调整战略，最终改变了人们对企业的定位认知。

IBM业务的延伸和转型是企业战略驾驭能力的问题，而不是品牌延伸的问题。

无数实践表明，在商业环境高速变化背景下，大量优秀企业的定位实践表现为后知后觉——是对最终结果的确认而非先验的预见洞察。很多成功企业的定位不是先验，而是随着发展态势、竞争格局的不断发展，摸着石头过河而做出的及时总结和提出新的主张，因此不能对定位主张僵化。

因此，我们要鼓励“放手发动群众”，在具体的运营链条“摸着石头过河”探索超客户预期的实践，最终帮助企业形成与众不同的定位。

最后，快消品的定位和耐用消费品对定位的理解和应用侧重也差别巨大。

快消品是随机性和冲动性消费为主的，产品服务的品类、诉求的定位必须非常准确和清晰，才能迅速占领消费者的心智，通过清晰的营销广告定位主张，能够帮助消费者直接选择、降低消费决策过的程。

而在耐用消费品领域，冲动消费较少，消费者更多的关注是产品品质、服务、体验、口碑等因素。因此，耐用消费品的品牌和快速消费品的品牌，发挥的作用并不相同。打造耐用消费品新品牌的难度也不同于快速消费品。

从大众营销广告的角度来看，传统行业、工业企业、中间产品等同质化极其严重的领域很难定位；但从超预期经营的角度来看，正如超预期经营中所列举的众多企业实践为例，仍然存着许多差异化定位的机遇。

传统营销的品牌定位理论的弊端在于对背景的假设是静态的，环境相对确定，如百年老字号的存在，其行业环境、产品品类是相对稳定的。解决品牌老化的问题也必须随着竞争的变化而变化，为客户做出超预期的表现，否则就解决不了根本问题。

即使有了明确的定位主张，还远远不够。关注微信号：晖看，回复“ 定位 ”揭示答案。

关于作者：李 晖

资深品牌战略专家、组织变革专家。参与创办浙大网新（上证：600797），负责品牌、战略，实现从0到100亿的品牌打造，并在众合机电（000925）的借壳上市中负责品牌战略整合。历任盾安控股集团等中国500强高管，亲历从200亿到520亿的年营收突破，指导盾安环境（002011）、江南化工（002226）等行业龙头成长。

IT、制造、新能源、现代农业等十余行业一线实战，教育—媒体—企业复合实践，在战略管理、品牌经营、变革与企业文化领域有丰富的实操经验与理论积累。担任：浙江大学MBA校友导师、浙江工业大学MBA特聘教授、浙江省企业发展研究会副会长、中国计算机学会青工委委员。